К сериалам из Южной Кореи и Турции в последние годы проявляют повышенное внимание. Крупные стриминговые сервисы, такие как Netflix и Disney+, запускают собственное производство дорам (корейских сериалов) и покупают права на турецкое кино. Российская аудитория восточноазиатских сериалов также растет. Чем вызван такой интерес? Рассказывают социолог и маркетолог Пермского Политеха.
Чем нас так привлекают дорамы и турецкие сериалы?
Разбираемся вместе со старшим преподавателем кафедры социологии и политологии Пермского Политеха Эдуардом Кощеевым:
— На сегодняшний день сериалы весьма популярны у зрителя в целом, и в последние годы особенно увеличилось внимание российской аудитории к турецким и восточноазиатским сериалам. Это процесс начался еще до сворачивания активности крупных стриминговых сервисов и ограничения доступа к западному видеоконтенту в России. Также напомним, что аниме-сериалы, японские манги, косплей-движение уже давно и широко представлены на нашем рынке. И еще одно важное уточнение: Россия далеко не единственная страна, по которой прокатилась та же самая «корейская волна».
Объяснить такое внимание отечественного зрителя к контенту из Турции и стран Восточной Азии можно несколькими причинами. Во-первых, Россия — это многонациональная и многоконфессиональная страна. Некоторые регионы всегда находились и находятся под влиянием своих соседей, что совершенно нормально. К регионам Северного Кавказа ближе всего Турция и Ближний Восток, соседями же Дальнего Востока являются Япония, обе Кореи, Китай и др.
— Со странами Азии Россия имеет сложную и богатую историю отношений, в том числе в сфере культуры. И неудивительно, что наша страна является привлекательным рынком для азиатской сериальной продукции, — считает Эдуард Кощеев.
Во-вторых, популярность дорам и турецких сериалов у нашего зрителя можно отчасти объяснить сменой политического курса в сторону Востока. По результатам социологических опросов ВЦИОМ, 65% россиян считают, что страна занимает особое положение между Западом и Востоком, что делает ее особой евразийской цивилизацией. Политику «поворота на Восток» поддерживают две трети россиян.
В-третьих, популярность азиатских сериалов, к примеру, корейских и турецких, — это общемировой тренд.
— Есть смысл рассматривать отзывчивость россиян как историю про глобализацию: производство и потребление глобальных культурных гибридов, соединивших в себе черты западных и восточных культур. Нельзя забывать, что мы живем в мире TikTok, фалафеля, рамена, а также аниме, манхв и дорам, которые давно уже стали частью глобализированной повседневности, — объясняет ученый-социолог Пермского Политеха.
Стоит также понимать, что дорам и сериалов огромное множество, и каждый случай рассчитан на свою аудиторию. Можно заключить, что корейские дорамы пользуются наибольшим интересом у молодёжи (городской и студенческой), которая активно включена в «культурный водоворот» через социальные сети, друзей, популярных блогеров. Аудитория турецких сериалов разновозрастная, но скорее представлена людьми среднего и старшего возраста, которые более консервативны в своих взглядах. В турецких сериалах часто прослеживаются темы прочных связей между людьми, уважения к старшим, крепкой семьи, четкого понимания ролей и места мужчины и женщины, дружбы и взаимовыручки.
В рамках глобализации западная культура адаптируется к восточной и наоборот. Набор культурных образцов и ценностей во многом схож, считает социолог Пермского Политеха. Некоторые поклонники дорам, сравнивая с западные сериалы с восточноазиатскими, приписывают последним целомудренность, «бережное отношение к теме тела», выразительный стиль и красоту. Однако преувеличивать различия между подходами к производству сериалов и посланиями к зрителю не стоит. Продукт, который сделан для продажи на мировом рынке, должен быть максимально универсальным и понятным для широкой аудитории. Это залог коммерческого успеха.
— Здесь нужно говорить о моде и маркетинге. Мы смотрим то, что нам показывают, что имеет успех в других странах, что современный зритель в состоянии быстро и с удовольствием потребить. В этом смысле пресловутая «Игра в кальмара» ничем не отличаются от рамена в корейской лапшичной, — рассуждает Эдуард Кощеев.
Особенности национальной культуры и традиций лучше раскрываются в полнометражных картинах фестивального формата, и гораздо хуже – в сериалах. Но не следует думать, что сериалы лишены художественной ценности. Более того, просмотр дорам можно рассматривать как культурный опыт для тех, кто не может свободно путешествовать, отмечает ученый-социолог Пермского Политеха.
По словам Эдуарда Кощеева, существует еще одна модель объяснения популярности сериалов и дорам:
— Человек сейчас оказался в урбанизированном и технологичном мире. Он глубоко переживает свое одиночество, чувство незащищенности, растерянности перед лицом глобальных изменений, непрерывных социальных реформ, эпидемий. Этот человек испытывает острый дефицит доверительных отношений, любви и понимания, уверенности в завтрашнем дне.
Жизнь в условиях постоянно возрастающих рисков, жесткой конкуренции, непрерывного профессионального роста и повышения своей компетентности нарушает равновесие между духовными запросами личности и прагматикой повседневности. Сейчас чаще говорят о выгорании, депрессии, социальной изоляции и добровольном одиночестве (хикикомори, например). Восточноазиатские и турецкие сериалы с их романтикой любовных отношений и семейных ценностей, простых и понятных чувств, этикой взаимного уважения и сострадания, долга, верности и прощения восполняют этот дефицит. Они внушают спокойствие, создают для своего зрителя уютный мир предсказуемости и стабильности — мир со счастливым концом. Тревоги и сомнения на некоторое время отступают. Это касается и молодого зрителя сериалов, и зрелого, и пожилого, заключает ученый ПНИПУ.
Как корейские дорамы влияют на российского покупателя?
Ольга Андреева, заведующая кафедрой маркетинга и менеджмента Пермского Политеха рассказала, что интерес к азиатской культуре строится на пяти «китах»: дорамах, музыке, косметике, моде и еде.
— Дорамы для некоторых российских подростков привлекательнее кино и сериалов всех других стран. На это влияют и разнообразные сюжеты, и качественная игра актеров. Эксперты говорят, что дорамы усовершенствовали систему и технику западных сериалов, добавили национальный колорит, поэтому так интересны молодежи. Кроме того, дорамы отличает особый стиль подачи: в рамках сюжета часто рассматривают сложные личные ситуации, знакомые зрителям, и все актеры прекрасно выглядят.
По словам ученого ПНИПУ, вторым значимым направлением экспорта азиатского стиля стала музыка k-рор. Пик популярности в последние годы частично совпадает с дорамами. K-рор формирует привлекательный образ Южной Кореи, потому что исполнители и музыкальные группы не только хорошо поют, но и привлекательно выглядят.
— Как это все влияет на продажу азиатских товаров? Напрямую. Корейская косметика сейчас занимает целый сегмент косметического рынка в России. Многие девушки и молодые люди хотят выглядеть так же хорошо, как герои/героини дорам или любимые музыкальные исполнители, — объясняет Ольга Андреева.
Дорамы и k-рор сформировали несколько стилей, например, в школьной одежде, самый популярный — оверсайз, пользуется спросом и корейский стритстайл. Отдельно нужно сказать о еде: в России представлены все азиатские кухни, причем их потребители различных возрастов и стилей жизни. В любом крупном городе можно найти не меньше 4-5 заведений с кухнями разных стран Азии, считает заведующая кафедрой Пермского Политеха.
Корейские дорамы и турецкие сериалы помогают зрителю отвлечься от проблем внешнего мира и провести время в комфортной и безопасной обстановке. Влияние этих сериалов на мировую культуру и потребительский спрос возрастает пропорционально их количеству, что позволяет говорить о формировании как российских, так и общемировых трендов.